Impacto del patrocinio de bebidas en festivales musicales de Córdoba: imagen de marca e intención de compra

Autores
Alaniz Dowgaluk, María Victoria; Audisio, Agostina; Garzón Villafañe, Milagros; Raschini, Yazmin Abril
Año de publicación
2025
Idioma
español castellano
Tipo de recurso
tesis de grado
Estado
versión publicada
Colaborador/a o director/a de tesis
Giovanardi, Mariana
Buraschi, Mónica
Giorgis, Martín
Descripción
Trabajo final (Licenciatura en Administración con orientación en Comercialización) -- Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas, 2025.
Fil: Alaniz Dowgaluk, María Victoria. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Audisio, Agostina. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Garzón Villafañe, Milagros. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Raschini, Yazmin Abril. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Propósito: Analizar la influencia del patrocinio de empresas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en festivales musicales, como Cosquín Rock, Festival Bum Bum y Festival de Jesús María, en la imagen de marca y en la intención de compra de los consumidores de 18 a 60 años de la ciudad de Córdoba. Metodología: La investigación adoptó un enfoque cuantitativo, basado en 279 encuestas recolectadas mediante Google Forms durante enero y febrero de 2025. El muestreo fue no probabilístico por conveniencia y sin reemplazo. Se propuso un modelo teórico donde la imagen de marca influye de forma directa y positiva en la intención de compra. Para comprobar esta relación se aplicó regresión lineal simple y múltiple. Además, se realizaron análisis univariados y bivariados para caracterizar mejor la muestra y explorar posibles diferencias entre subgrupos. Conclusiones: Los resultados muestran que la imagen de marca tiene un efecto positivo y significativo sobre la intención de compra. Dentro de sus dimensiones, solo la asociación de marca se vinculó significativamente con la intención de compra, mientras que la conciencia e imagen afectiva no mostraron efecto directo. No se encontraron diferencias significativas en percepción o intención según edad, sexo o nivel educativo. Limitaciones del Trabajo: El muestreo no probabilístico, el enfoque geográfico restringido a Córdoba y el tamaño muestral limitan la generalización de los hallazgos. Originalidad - Valor: El trabajo aporta una mirada local y actual sobre el impacto del patrocinio en eventos musicales, abordando cómo el patrocinio de marcas en festivales influye (o no) en la imagen de marca e intención de compra de los consumidores. La originalidad radica en el enfoque aplicado a un contexto argentino concreto —la ciudad de Córdoba— y en la articulación entre variables de marketing experiencial, percepción de marca e intención de compra, integradas mediante herramientas estadísticas robustas.
Fil: Alaniz Dowgaluk, María Victoria. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Audisio, Agostina. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Garzón Villafañe, Milagros. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Raschini, Yazmin Abril. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Materia
Patrocinio
Festivales musicales
Marketing experiencial
Imagen de marca
Intención de compra
Córdoba
Nivel de accesibilidad
acceso abierto
Condiciones de uso
Repositorio
Repositorio Digital Universitario (UNC)
Institución
Universidad Nacional de Córdoba
OAI Identificador
oai:rdu.unc.edu.ar:11086/556307
Acceder
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Propósito: Analizar la influencia del patrocinio de empresas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en festivales musicales, como Cosquín Rock, Festival Bum Bum y Festival de Jesús María, en la imagen de marca y en la intención de compra de los consumidores de 18 a 60 años de la ciudad de Córdoba. Metodología: La investigación adoptó un enfoque cuantitativo, basado en 279 encuestas recolectadas mediante Google Forms durante enero y febrero de 2025. El muestreo fue no probabilístico por conveniencia y sin reemplazo. Se propuso un modelo teórico donde la imagen de marca influye de forma directa y positiva en la intención de compra. Para comprobar esta relación se aplicó regresión lineal simple y múltiple. Además, se realizaron análisis univariados y bivariados para caracterizar mejor la muestra y explorar posibles diferencias entre subgrupos. Conclusiones: Los resultados muestran que la imagen de marca tiene un efecto positivo y significativo sobre la intención de compra. Dentro de sus dimensiones, solo la asociación de marca se vinculó significativamente con la intención de compra, mientras que la conciencia e imagen afectiva no mostraron efecto directo. No se encontraron diferencias significativas en percepción o intención según edad, sexo o nivel educativo. Limitaciones del Trabajo: El muestreo no probabilístico, el enfoque geográfico restringido a Córdoba y el tamaño muestral limitan la generalización de los hallazgos. Originalidad - Valor: El trabajo aporta una mirada local y actual sobre el impacto del patrocinio en eventos musicales, abordando cómo el patrocinio de marcas en festivales influye (o no) en la imagen de marca e intención de compra de los consumidores. La originalidad radica en el enfoque aplicado a un contexto argentino concreto —la ciudad de Córdoba— y en la articulación entre variables de marketing experiencial, percepción de marca e intención de compra, integradas mediante herramientas estadísticas robustas.
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