Marketing en PyMEs : enfoque en la industria del calzado : casos Guido, Sarkany, Posco

• Autores: Bagnasco, Agostina
• Año de publicación: 2015
• Idioma: español castellano
• Tipo de recurso: tesis de grado
• Colaborador/a o director/a de tesis: Dvoskin, Roberto
• Materia: Small business -- Argentina -- Marketing -- Case studies.; Shoe industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies.; Negocios pequeños -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.; Calzado -- Industria y comercio -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.
• Institución: Universidad de San Andrés

Fil: Bagnasco, Agostina. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Este trabajo de investigación desarrolla tres casos de pequeñas y medianas empresas argentinas: Guido, Sarkany y Posco. Fueron elegidos por ser PyMEs que se incursionan en la industria del calzado pero que difieren tanto en años de antigüedad: 1952, 1984, 2011 respectivamente, como en sus estrategias de marketing utilizadas, entre otros. Sarkany presenta unos de los casos más exitosos de PyMEs que se desarrollan en la Industria y que ha logrado un gran posicionamiento y reconocimiento utilizando fuertes estrategias de marketing basadas en la comunicación. Posco, a pesar de sus pocos años en el mercado, apunta a desarrollar estrategias creativas e innovadoras abarcando un segmento joven y cada vez más masivo. Guido por el contrario, es una empresa tradicional que busca la implementación de dichas estrategias para, no solo, poder ganar reputación en un segmento de nuevas generaciones; sino también, para poder mantener su posicionamiento en el mercado. Ésta última, además, aporta al autor un interés personal por sucesión familiar. El objetivo del trabajo fue analizar la estrategia de marketing utilizada por cada una de las PyMEs elegidas, identificando los aspectos relevantes que conllevan al desarrollo de un posicionamiento exitoso de dichos casos en la Industria del Calzado. Así, poder conformar una estrategia apta para que Guido pueda desarrollar; considerando la experiencia de Sarkany en la Industria y los aspectos rupturistas de Posco. Consecuentemente, el marco teórico gira en torno a este objetivo describiendo, en primera instancia, a las PyMEs con sus características y limitaciones; enfatizando la teoría de los escalafones superiores propuesta por Hambrick y Mason (1984). Segundo, definiendo al marketing y describiendo las adaptaciones del mismo al enfocarse en PyMEs; bajo el modelo de las 4 “P” del marketing mix y los conceptos de diferenciación y segmentación propuestos por Kotler y Drucker, entre otros referentes. Tercero, describiendo la relación existente entre las estrategias de marketing y un posicionamiento exitoso en el mercado. Cuarto y último, desarrollando las características generales de la Industria del calzado a nivel global y local para contextualizar al entorno dinámico y competitivo en el que los casos elegidos están inmersos. Se utilizó una metodología cualitativa a partir de una investigación descriptiva con la utilización de fuentes tanto primarias como secundarias. Se realizaron entrevistas a referentes de las distintas empresas quienes brindaron a su vez, la información necesaria para la realización del análisis principal de la investigación. Por un lado, se entrevistó al Presidente de Zapaterías Guido y al Director de Posco. Por otro lado, se utilizaron fuentes secundarias para el análisis de Sarkany. Así, se pudo identificar las distintas características de dichas PyMEs, las estrategias de marketing utilizadas por cada una y su posicionamiento en la Industria del calzado. En resumen, se pudo concluir que este trabajo de graduación tuvo como principal objetivo aportar evidencia acerca de las prácticas de marketing utilizadas por las pequeñas y medianas empresas en la Industria del Calzado y la importancia de ellas en el posicionamiento de su imagen en el mercado. También se previó que los resultados obtenidos de las acciones de marketing en los distintos casos elegidos, puedan ser útiles desde el punto de vista empresarial para que Guido mejore la gestión del marketing y pueda así, ampliar el segmento de mercado de sus futuros clientes.