Derribando (algunos) tabúes: en torno a lo femenino en la publicidad

• Autores: Aprea, Camila; Buccolini, Lucía; Catini, Julieta; Gómez, Rocío Magalí; Spósito, Agostina; Perri, Valentina; Carri Saraví, Andrea Viviana
• Año de publicación: 2021
• Idioma: español castellano
• Tipo de recurso: parte de libro
• Materia: Comunicación Visual; teoría del diseño; Mujer; imagen; Publicidad
• Institución: Universidad Nacional de La Plata

«Los tabúes pueden definirse como conductas, acciones o temáticas que son prohibidas según convenciones regidas por prejuicios sociales, tradiciones, costumbres, y en último término, por la ley.» (Calvette, 2011). Por otra parte, a través de la cultura y las costumbres ya instauradas se construyen estereotipos de género que se puede observar reflejados en los medios de comunicación. La imagen de la mujer está ligada al concepto de feminidad que se ha desarrollado culturalmente como un «ideal» en el sentido de un patrón o modelo deseable de mujer. Este concepto determina los valores, características y comportamientos de la mujer como género, hasta convertirse en un mandato social. En una actualidad, donde el feminismo cobra un papel relevante en el contexto social, y según palabras de las mismas empresas a analizar, las publicidades se adaptan a los esquemas sociales actuales y pretenden reflejar la evolución del rol femenino para ser aceptadas por su público destino. «Queremos, como marca Nosotras, romper los tabúes de la menstruación y naturalizarla, como el período. Lo hicimos hasta ahora porque todo es un proceso y en este momento vivimos un proceso en el que todo es más natural y más real», explica Carolina Restrepo34. Se pretende romper con los tabúes de la feminidad para llegar a una aceptación de los cuerpos naturales. A partir de este fenómeno comienzan a surgir spots publicitarios que llevan a las mujeres a aceptarse como son, sin preocuparse por las imposiciones sociales. Los casos seleccionados venden dos productos diferentes, no obstante, se relacionan entre sí, apuntando al mismo público destino y mostrando una concepción del cuerpo de la mujer que no se observa en otras campañas publicitarias. En una intencional actitud de «rebeldía» y «provocación » su discurso visual intenta revelar la ruptura de los tabúes de la feminidad exponiendo los vellos y el período menstrual sin censura, lo que realza el contraste y la diferenciación con los discursos utilizados en campañas anteriores. A pesar de que la sociedad argentina ha comenzado una militancia activa con la intención de romper con esos «estándares de belleza», continúan vigentes algunos de los estereotipos vinculados al concepto «femenino». La relación que se observa entre «la mujer y su cuerpo» dentro de los discursos visuales analizados denota una oposición frente a los tabúes femeninos, pero se mantiene ligada a ciertos estereotipos latentes en la sociedad. Intentando de esta manera, como parte de ese proceso, relacionarse con su público destino sin disociarse demasiado del público general.
Investigación de alumnos avanzados de la carrera de Diseño en Comunicación Visual (FDA-UNLP) Área de intervención: Teoría del diseño Eje conceptual: Diseño, medios, sociedad
Facultad de Artes