La identidad en Mondelēz : una historia de fusiones, ventas, cambios de nombre y adquisiciones : estudio de caso

• Autores: Roca, Mariana
• Año de publicación: 2016
• Idioma: español castellano
• Tipo de recurso: tesis de maestría
• Colaborador/a o director/a de tesis: Aguerre, Carolina
• Materia: Mondelēz Argentina -- Marketing.; Mondelēz Argentina -- Mercadeo.; Corporate image -- Argentina -- Case studies.; Snack food industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies.; Cookie industry -- Argentina -- Marketing -- Case studies.; Consolidation and merger of corporations -- Argentina -- Management -- Case studies.; Imagen corporativa -- Argentina -- Casos de estudio.; Copetín -- Industria -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.; Galletas -- Industria -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.; Compañías consolidadas -- Argentina -- Administración -- Casos de estudio.
• Institución: Universidad de San Andrés

Fil: Roca, Mariana. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
El presente estudio de caso recorre la historia de una compañía multinacional como Mondelēz en Argentina, desde su arribo al país como Kraft en el año 2000 hasta la actualidad. Se revisa el comportamiento gerencial y el manejo estratégico de la comunicación corporativa en cada una de sus adquisiciones, fusiones, ventas, escisiones y cambios de nombre durante el período mencionado y el impacto de ello en los stakeholders, sobre todo en los empleados. El foco está puesto en la dimensión interna de la comunicación institucional y la influencia que tiene sobre el Marketing de sus marcas, así como en la marca corporativa. Éste comprende un portfolio heterógeneo que incluye marcas nacionales cuyo peso simbólico e historia están ligados a la tradición de las últimas generaciones de familias argentinas (ej. Terrabusi –Variedad, Manón, Lincoln, Melba, Desayuno-, Mayco, Vizzolini) como así también marcas extranjeras globalizadas (ej. Cadbury, Suchard, Beldent, Clight, Tang, Royal, Milka, Oreo y Halls). Se realizó un trabajo de campo del tipo cualitativo (13 entrevistas en profundidad a colaboradores administrativos de diversas áreas y antigüedad en la Compañía), que además incluyó la revisión documental de diversas fuentes internas de la empresa. Se espera que este trabajo sirva como caso testigo de un fenómeno actual y global que es el de las fusiones y adquisiciones, ventas y cambios de nombre de las compañías multinacionales sobre la identidad corporativa. También que contribuya a los profesionales que se enfrenten al desafío de comunicar este tipo de cambios internamente, y las consecuencias sobre el marketing. La problemática que impulsó esta investigación partió de transitar el desafío que se le presentó a la Compañía en el año 2012, con su cambio de nombre de Kraft Foods a Mondelēz International en Argentina. El reto consistía en cómo construir identidad o, mejor dicho, cuál sería el punto de origen y en base a qué decisiones se contaría la historia de Mondelēz, teniendo ésta un crisol de culturas como base (dada su historia de adquisiciones, fusiones y ventas de diversas empresas). Los resultados de la investigación arrojan un conjunto de datos sobre la genealogía de esta compañía en el país, que permite afirmar que el cambio de nombre no puede borrar sus años de historia y, que por no poder capitalizar su historia marcaria y corporativa, deviene en una identidad global diluida.