Caso Starbucks Coffee Company : desembarco "glocal" en Argentina

• Autores: Mollo, Melanie Giselle
• Año de publicación: 2014
• Idioma: español castellano
• Tipo de recurso: tesis de grado
• Colaborador/a o director/a de tesis: Tamborini, María Fernanda
• Materia: Starbucks Coffee Company -- Marketing.; Starbucks Coffee Company -- Mercadeo.; Export marketing -- Case studies.; Coffee shops -- Argentina -- Marketing -- Case studies.; Mercado de exportación -- Casos de estudio.; Tiendas de café -- Argentina -- Mercadeo -- Casos de estudio.
• Institución: Universidad de San Andrés

Fil: Mollo, Melanie Giselle. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.
Este trabajo de investigación trata sobre Starbucks Coffee Company, que es una cadena internacional de cafeterías que compra y tuesta granos de café de alta calidad para luego venderlos en la forma de bebidas. Éstas pueden ser calientes o frías, pero siempre elaboradas al estilo del café espresso italiano. En la actualidad, la firma opera en América del Norte, Asia Pacífico, Europa, Oriente Medio, África y América Latina. Fue fundada en 1971 en la ciudad de Seattle, USA. La compañía posee más de 19.767 tiendas en 62 países, y en el ejercicio finalizado en septiembre de 2013 registró ingresos de 14,892.2 millones de dólares. El objetivo del trabajo fue analizar la estrategia utilizada por la compañía en su desembarco en Argentina, identificando aquellos aspectos de la cultura local que consideró para el ingreso al mismo. La firma comenzó a operar en el país en Mayo del año 2008 con la apertura de la primera cafetería de venta minorista situada en el centro comercial Alto Palermo de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El desembarco fue de la mano de la compañía mexicana Alsea, el mayor operador de restaurantes y cafeterías de América Latina, a través de una Joint Venture. Actualmente, la firma posee 72 tiendas en el país. El marco teórico se encuentra dividido en tres partes. En la primera de ellas se desarrolló el concepto de internacionalización y se definieron algunas de las distintas estrategias que puede utilizar una compañía cuando decide internacionalizarse. La segunda parte describe las diversas estrategias de adaptación en los mercados externos que puede elegir la empresa. Finalmente la tercera parte se enfocó en el análisis de la estrategia comercial, utilizando los conceptos de propuesta de valor de Abell (1980) y de la estrategia en sí misma de Porter (1987). Se realizaron entrevistas con personalidades que se considera que son referentes en la industria y protagonistas del mercado. Se entrevistaron al ex CEO de Starbucks Coffee Company Argentina, a la Jefa de Marketing actual de la firma, al Presidente de The Coffee Store, al ex Brand Manager de Havanna y a tres gerentes de tienda. Las siete entrevistas pudieron brindar la información necesaria para la realización del análisis principal del trabajo. En el primer capitulo del trabajo se encuentra compuesto por una breve reseña histórica de la compañía y la estrategia utilizada a nivel global. Además, se analizaron tres experiencias de la firma en los mercados de Brasil, India y China. El objetivo fue mostrar y describir exhaustivamente el patrón de internacionalización “glocal” realizado por la compañía alrededor del mundo. Se pudo observar que la firma en estos tres mercados estudiados, logró adaptarse a las preferencias culturales de los mismos cambiando algunos aspectos de su estrategia global. A continuación, en el segundo capítulo se analizó con mayor profundidad el desembarco de Starbucks en Argentina. Para ello se identificó la estrategia de internacionalización utilizada y la estrategia de adaptación en el país. De esta forma, se evaluaron aquellos aspectos que la compañía consideró para adaptarse y las dificultades con las que se fue encontrando a lo largo de su operación. Con el objetivo de describir los cambios realizados por la firma en el ingreso al país, la presente investigación utilizó el modelo de las 4 “P” del Marketing Mix de McCarthy (2001), dado que se considera que dicho modelo conjuga todas las actividades de una empresa en relación al producto o servicio que ofrece. De esta forma, analizando cada variable del modelo se pudieron señalar varias características del mercado local que la empresa analizó para adaptarse al mismo. Además, se observaron las dificultades con las que se enfrentó a lo largo de su operación en el país y debido a estas, los cambios que tuvo que realizar para poder continuar operando en el mercado argentino. Por último, en el tercer capítulo, se encuentran expuestas las conclusiones generales del trabajo. En resumen, se pudo concluir que Starbucks es una compañía que analizó la cultura, los hábitos y las tradiciones en Argentina, cambiando algunos aspectos de su plan de acción, sin por esto perder su propia esencia como marca, su propuesta de valor central y su estrategia de negocios a nivel global.