Estrategias de marketing aplicadas en la industria de las bebidas gaseosas en Argentina, como ventaja competitiva y valor agregado

• Autores: Gorjon, Sergio Matias
• Año de publicación: 2020
• Idioma: español castellano
• Tipo de recurso: tesis de maestría
• Colaborador/a o director/a de tesis: Molinari, Carlos Alberto Jesús
• Materia: Estrategias de marketing; Industria gaseosa; Tácticas; Estrategias; Ventaja competitiva; Marketing strategies; Soft drink industry; Tactics; Strategies; Competitive advantages
• Institución: Universidad Nacional de Luján

The soft drink industry is in a stage of maturity, where companies have a market position that continues over time. This is a phase where the risk really begins because demand stagnates or grows more slowly. In addition, an excess of supply and idle capacity is beginning to be observed among some of the companies, together with strong investments and the need to achieve economies of scale. In addition, through this phase it is observed that competitive rivalry begins to grow and the industry tends to concentrate as a mechanism to distribute fixed costs much better. The main purpose of this thesis work is to determine if companies in the soft drink industry that apply marketing strategies obtain competitive advantages over companies that do not apply them or do so partially. The general objective was to know the marketing strategies applied in the soft drink industry in Argentina as a competitive advantage and benefit. The result of the investigation validates that the three main companies surveyed applied marketing strategies, but Manaus obtains competitive advantages over the other two because it has managed to adjust its marketing strategies to the new contexts in Argentina, more specifically in the AMBA. It will be explained how he was able to better interpret the needs of the consumer and his consumption habits, focused on second brands. The Manaus Marketing Plan, based mainly on a competitive price below the leader and advertising in the media, allowed it to be close to the consumer, which enabled it to gain market share and position itself as the alternative to the leader. Therefore, the competitive advantage is having adjusted its marketing strategy against other companies that have continued with their historical strategy. The leader of this market, Coca Cola, used its franking strategy with its second brand Crush to defend against a targeted attack on a weakness, as the leader can create a second brand to compete directly in the segment offered by the challenger. With Crush, they sought to compete with a similar price to the second brands, mainly Manaus, to counteract their attack. In turn, the leader also uses a defensive strategy through the confrontation strategy; the first brand, can match or beat a competitor's features by making product improvements, increasing promotions, or lowering prices only after the challenger's success has been realized.
Fil: Gorjón, Sergio. Universidad Nacional de Luján; Argentina.
La industria de gaseosas se encuentra en una etapa de madurez, donde las empresas poseen una posición de mercado que se continúa en el tiempo. Esta es una fase donde realmente comienza el riesgo porque la demanda se estanca o crece de forma más lenta. Además, se comienza a observar un exceso de oferta y capacidad ociosa entre algunas de las empresas, unido a fuertes inversiones y necesidad de alcanzar economías de escala. También, a través de esta fase se observa que la rivalidad competitiva comienza a crecer y la industria tiende a concentrarse como mecanismo para repartir mucho mejor los costos fijos. El propósito principal del presente trabajo de tesis es determinar si las empresas de la industria de bebidas gaseosas que aplican estrategias de marketing obtienen ventajas competitivas con respecto de las empresas que no las aplican o lo hacen parcialmente. El objetivo general se planteó conocer las estrategias de marketing aplicadas en la industria de las bebidas gaseosas en Argentina como ventaja competitiva y valor agregado. El resultado de la investigación valida que las tres empresas principales relevadas, aplicaron estrategias de marketing, pero Manaos obtiene ventajas competitivas sobre las otras dos porque ha logrado ajustar sus estrategias de marketing a los nuevos contextos en Argentina, más específicamente en el AMBA. Se expondrá como supo interpretar mejor las necesidades del consumidor y sus hábitos de consumo, volcado hacia segundas marcas. El Plan de Marketing de Manaos, basado principalmente en un precio competitivo por debajo del líder y publicidad en medios, le permitió cercanía con el consumidor, lo cual le posibilitó conquistar participación de mercado y posicionarse como la alternativa al líder. Entonces la ventaja competitiva es haber ajustado su estrategia de marketing frente a otras empresas que han continuado con su estrategia histórica. El líder de este mercado, Coca Cola, utilizó su estrategia de franqueo con su segunda marca Crush para defenderse de un ataque dirigido a una debilidad, pues el líder puede crear una segunda marca para competir directamente en el segmento ofrecido por el retador. Con Crush, se buscó competir con un precio similar a las segundas marcas, principalmente Manaos, para contrarrestar su ataque. A su vez el líder también utiliza una estrategia defensiva mediante la estrategia de confrontación; la primera marca, puede enfrentar o vencer las características de un competidor haciendo mejoras de productos, aumentando las promociones o bajando los precios solo después de que el éxito del desafiante se ha concretado.