¿Qué rol tienen los eventos de marca en la creación de comunidades offline y en la fidelización de la Generación Z? Estudio en cafeterías de Nueva Córdoba

Autores
Arnoletti Peralta, Rodrigo; Cáceres, Camila Aylen; Fissolo, Clara; Miretti, Candela
Año de publicación
2026
Idioma
español castellano
Tipo de recurso
tesis de grado
Estado
versión publicada
Colaborador/a o director/a de tesis
Sánchez, Carolina
González, Sofia D.
Buraschi, Mónica
Descripción
Trabajo final (Licenciatura en Administración con orientación en Finanzas) -- Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas, 2026.
Fil: Arnoletti Peralta, Benjamin. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Cáceres, Camila Aylen. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Fissolo, Clara. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Miretti, Candela. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Propósito: comprender cómo los eventos de marca pueden contribuir a la formación de comunidades offline y a la fidelización de la Generación Z hacia las cafeterías del barrio Nueva Córdoba, en la ciudad de Córdoba, Argentina. Diseño y metodología: se desarrolló una investigación cualitativa de carácter exploratorio. La recolección de datos se realizó mediante análisis de publicaciones en redes sociales, observación directa (shadowing) en eventos de marca y un focus group con jóvenes de la Generación Z (18 a 28 años) que participaron recientemente en eventos organizados por cafeterías del barrio Nueva Córdoba. El análisis se llevó a cabo mediante la técnica de análisis de contenido asistida por software Atlas.ti. Conclusiones: los resultados indican que los eventos de marca no generan comunidades offline en el sentido estricto propuesto por la literatura, ya que no producen vínculos estables entre admiradores de una misma cafetería. Sin embargo, cumplen un rol relevante en el fortalecimiento de comunidades preexistentes, tanto aquellas organizadas en torno a intereses compartidos como grupos relacionales de amigos o familiares. Asimismo, los eventos funcionan como instancias que revalorizan la presencialidad y facilitan experiencias de desconexión de lo digital, altamente valoradas por la Generación Z. En términos de fidelización, actúan principalmente como estímulos de primera compra y visibilización, más que como generadores automáticos de recompra. Limitaciones del trabajo: el estudio se circunscribe a un conjunto acotado de cafeterías del barrio Nueva Córdoba y a participantes de la Generación Z seleccionados por criterio de conveniencia. Asimismo, la profundidad del análisis responde al carácter exploratorio de la investigación y a las técnicas cualitativas empleadas. Originalidad y valor: el estudio aporta evidencia empírica sobre el rol de los eventos de marca en contextos presenciales, ofreciendo lineamientos útiles para cafeterías que buscan diseñar estrategias de marketing experiencial orientadas a la Generación Z.
Fil: Arnoletti Peralta, Benjamin. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Cáceres, Camila Aylen. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Fissolo, Clara. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Fil: Miretti, Candela. Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas; Argentina.
Materia
Eventos de marca
Comunidades offline
Generación Z
Cafeterías
Marketing relacional
Fidelización
Presencialidad
Imagen de marca
Nivel de accesibilidad
acceso abierto
Condiciones de uso
Repositorio
Repositorio Digital Universitario (UNC)
Institución
Universidad Nacional de Córdoba
OAI Identificador
oai:rdu.unc.edu.ar:11086/560808
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