Marcas turísticas co-creadas: la imagen de las estaciones de esquí Las Leñas y Catedral en el bigdata - Sustersic, Pilar (2023)
En un contexto de territorios turísticos digitales (Zanfardini & Jalil, 2022), el desarrollo de la marca (branding) ha dejado de ser un espacio controlado únicamente por las empresas turísticas, para pasar a ser una construcción social y colectiva entre múltiples actores, entre ellos los usuarios de los servicios (Marine-Roig & Ferrer-Rosell, 2018). En este proceso de transformación digital (Cámara Valencia, 2020) las empresas turísticas se ven influenciadas por el contenido que los turistas publican en plataformas online y sus opiniones adquieren un rol activo dando lugar a la co-creación de las marcas (Borges- Tiago et al., 2021). Este trabajo parte de reconocer como problema real la falta de análisis por parte de las estaciones de esquí del e-WOM (por electronic word-of-mouth) que se genera entre sus consumidores. No existen estudios previos sobre este tema en la Argentina y el estudio de las marcas de estaciones de esquí en redes sociales es un tema escasamente explorado. Los antecedentes que se han encontrado permiten evaluar el accionar empresarial de las marcas de esquí (Luque Martínez et al., 2019) en estos medios, pero no analizan la percepción vertida por los consumidores (Cristobal-Fransi et al., 2017). En la presente ponencia se expondrá una investigación que tuvo por objetivo estudiar la co-creación de la imagen de marca de las dos estaciones de esquí más relevantes de Argentina a través del e-WOM con el objetivo de describir y comparar (i) el estilo a través de los léxicos y tópicos más frecuentes, (ii) la valencia (positiva/negativa) en torno a las marcas y (iii) reconocer los beneficios funcional, experiencial y simbólico asociados.