Sobre juegos dialógicos, interdiscursividades e intertextualidades en las campañas publicitarias - Colombo, Natalia Virginia (2016)
El presente artículo tiene como marco las actividades desarrolladas en el PI 16H418 (FHyCS, SInvyP, UNAM), Metamorfosis del contar. Semiosis/Memoria VI. Medios, publicidad y propaganda, bajo la dirección del Dr. Marcelino García (2015-2017) y propone una aproximación a la tarea de identificar, describir y analizar algunas semiosis relevantes en la campaña publicitaria “Historias con un final brillante” -creada para Unilever- como también, arriesgar algunas interpretaciones. Los productos promocionados corresponden a la marca CIF y se trabajó sobre diferentes spots televisivos. El abordaje de tales mensajes publicitarios-discursos complejos, en tanto corpus de análisis, se realizó a partir de la operacionalización de categorías teóricas provenientes de la Semiótica, la Sociosemiótica y del Análisis del discurso, considerados instrumentos críticos que constituyen nuestra “caja de herramientas” en tanto analistas y estudiosos de la discursividad social. La búsqueda de estas regularidades está orientada a confirmar la siguiente conjetura/hipótesis de lectura: el mensaje-discurso publicitario instala creencias y hábitos de consumo en los televidentes-receptores. Este proceso, también, contribuye no sólo a la venta de un producto, sino a la propuesta de un determinado repertorio de lecturas sobre cómo comportarse, cómo vivir, qué es lo que se considera aceptable o no. Transmite además determinadas temáticas y una visión de mundo que legitiman prácticas sociales “aceptables”. Desde esta perspectiva resultaron de importancia recursos discursivo-persuasivos como los juegos dialógicos y de memoria -plasmados en las relaciones intertexuales e interdiscursivas propuestas en los spots-, los recursos retóricos y los mitos, entre otros. Finalmente, la propuesta avanza sobre una reflexión sobre los efectos buscados a partir de los mensajes publicitarios analizados, en torno a la problemática de la discursividad social hegemónica y los hábitos de consumo