El modelo de negocio radiofónico en la convergencia digital : un análisis de la producción, distribución, comercialización y organización productiva de los integrantes del Ecosistema Radiofónico Online argentino (2020) - Espada, Agustín Eduardo (2021)
El debate por la sostenibilidad de los medios de comunicación como industrias culturales lleva tiempo instalado en los estudios de economía de los medios de comunicación, gestión de las empresas mediáticas y economía política de la comunicación. Las preguntas por la actualidad y el futuro de las audiencias y las fuentes de ingresos de estas organizaciones productoras de información y entretenimiento combinan su constancia y transformación de acuerdo al surgimiento de nuevas plataformas que distribuyen, producen y comercializan contenidos en internet (Picard, 2014; Campos Freire, 2010; Díaz Espina, 2013;). \n \nLa radio forma parte de las industrias mediáticas tradicionales que afrontan el desafío de adaptar su modelo productivo y su forma de generar valor en el actual escenario de convergencia digital. Esta tesis tiene el objetivo de identificar las formas en las cuales se adaptan y modifican los modelos de negocio que registran y diseñan para plataformas webs los distintos actores del ecosistema radiofónico online (Espada, 2017): las radios tradicionales, las radios online y los productores de podcasts. Al mismo tiempo, busca estudiar las relaciones que se piensan para con otras plataformas como los agregadores, las redes sociales y los streamings musicales. \n \nLa presente tesis busca responder a una pregunta de investigación descriptiva y explicativa, doble: ¿Cuáles son los modelos de negocio que aplican los actores del ecosistema radiofónico online y qué diferencias existen entre ellos? ¿Por qué son esos? \n \nEn el “ecosistema radiofónico online (ERO)” no sólo están presentes las emisoras tradicionales o del mercado analógico sino otras de origen online, productores de podcast y agregadores de contenido (García García y Barrio, 2011). Este marco propone un régimen de adaptación que incluye la competencia con actores con diversas lógicas, obligaciones y objetivos. Esto pone a la radio en un nuevo escenario, un ecosistema digital de contenidos radiofónicos en los que debe complementarse y competir con distintos actores (Espada, 2017:56). Este punto de partida conceptual busca marcar una distinción en el abordaje de esta tesis en relación a los trabajos anteriores. Lo radiofónico es abordado en sentido amplio, para detectar actores, estrategias y modelos. \n \nLa necesidad de un estudio local sobre la adaptación del mercado radiofónico a las reglas de funcionamiento del escenario digital se vinculan a las características particulares del mercado argentino: profunda caída de audiencia en los últimos cinco años (Kantar Ibope Media), estructura empresarial poco estable (Espada, 2018), mercado publicitario en retracción (Cámara Argentina de Agencias de Medios) y una profunda crisis laboral y económica en buena parte de las emisoras (Monitoreo de la Propiedad de los Medios, 2019). En este marco, el estudio comparado de las decisiones y estrategias que toman los distintos actores (tradicionales y los nativos digitales de distintos tipos) para los espacios online (redes sociales, aplicaciones, plataformas, páginas webs) es una búsqueda para aportar respuestas para el futuro de la sostenibilidad de esta industria. \n \nEl objetivo general de esta tesis consiste en identificar los modelos de negocio de los distintos actores del ecosistema radiofónico online, compararlos y explicar sus razones de ser. Esto implica estudiar a jugadores emergentes (productores de podcasts y radios online) así como también a los tradicionales (emisoras de AM y FM) en el diseño de sus modelos de producción, distribución y comercialización para las distintas plataformas digitales (web, apps, redes sociales, plataformas de streaming). \n \nLa hipótesis que guía este trabajo indica que son los proyectos que nacieron pensados para plataformas digitales los que experimentan de manera más fluida con las redes sociales, aplicaciones y páginas webs mientras las radios tradicionales aún utilizan estos espacios para complementar su oferta tradicional sin estrategias de comercialización y producción específicas. En manera resumida, los proyectos nativos incluyen necesariamente la gestión y las estrategias para estos espacios dentro de su forma de valorización y modelo productivo porque es su único espacio. Por ende, presentan mayores innovaciones. Mientras los actores tradicionales agregan funciones mas no modifican el modelo original. \n \nEl primer paso metodológico de este trabajo es la definición del concepto organizador del mismo: los modelos de negocios. Como enumera Campos Freire (2013) existe una amplia variedad de aproximaciones teóricas a la definición de éstos. Aquí se adoptará aquella que los entiende como una descripción de la propuesta diferencial o de valor agregado que una empresa le ofrece a sus clientes objetivos para obtener un beneficio o renta que lo vuelva sustentable (Osterwalder, Pigneur y Tucci, 2005). Los elementos de estos modelos, que como tales son construcciones analíticas de categorización, son las características del producto, la diferenciación con los otros actores del mercado y las fuentes de ingreso (Cea Esteruelas, 2013). Para analizar las diferencias con los otros actores del mercado, las ventajas competitivas de una empresa mediática, este trabajo tendrá en cuenta cuatro factores principales: las características de los productos o contenidos, su distribución, la organización productiva y su comercialización. A partir de esas cuatro variables se construyeron los objetivos y preguntas de investigación específicas. \n \nLa metodología descriptiva adoptada permite realizar descripciones, análisis y categorizaciones de procesos y objetos a través de un proceso inductivo que va de lo general a lo particular. Es por este motivo que este trabajo cuenta con dos métodos principales de obtención de información sobre el objeto en cuestión: el análisis de contenido y elementos de los espacios estudiados y las entrevistas semiestructuradas en profundidad con distintos actores clave. \n \nEste trabajo encuentra que los modelos de negocio y la forma de valorización de la industria radiofónica para sus plataformas digitales implican sumar tareas al modelo tradicional sin transformarlo de lleno. La complementariedad de ambos formatos es la estrategia principal que implica que comercialización y organización productiva de la versión digital se plieguen al ritmo tradicional sin modificarlo por completo. El modelo productivo de estas emisoras aún no se transformó. \n \nPor otro lado, los proyectos nativos de las plataformas digitales toman decisiones que implican cambios o formas diferentes de pensar el modelo radiofónico: multiplataforma, contenidos de nicho y audiencias fieles.