Feminidad y publicidad: La inercia de las figuraciones en los albores de la Cuarta Ola Feminista - Schaufler , Maria Laura (2025)
Este artículo se dirige a explorar discursos y figuraciones en las publicidades gráficas de la revista femenina Cosmopolitan y OHLALÁ! durante los albores de la Cuarta Ola del feminismo en el país (2015-2018). Bajo la comprensión de que el discurso publicitario y las revistas femeninas en tanto medios de comunicación construyen concepciones y sensibilidades de género, analiza la regulación de sentidos acerca de la feminidad durante los primeros años de la Cuarta Ola, con el objetivo de identificar posibles injerencias de discursos feministas en las publicidades de un medio de comunicación destinado históricamente a la construcción de lo femenino. La metodología de análisis se asienta en un abordaje de las estrategias discursivas y semióticas con que las publicidades hacen y deshacen el género, interrogando las operaciones con que delimitan el campo sexo-genérico de lo femenino. Para ello seleccionamos 52 avisos publicitarios de las revistas Cosmopolitan y OHLALÁ!, en sus formatos tradicionales de papel. A partir del análisis pudimos construir tópicos recurrentes así como reflexionar acerca de lo problemático de la sedimentación de discursos y sentidos feministas en el ámbito publicitario. Mientras esperábamos encontrar una renovación en las figuraciones en un intervalo temporal donde el género fue debatido desde discursos feministas que modificaron los viejos contornos establecidos de lo femenino, hallamos sin embargo una inercia de las figuraciones apegadas a un postfeminismo que luego de la Tercera Ola del movimiento destronó el lugar de lo doméstico para reubicar allí los mandatos de belleza, erotismo y proactividad, desde un imaginario global diversificado.