Predicting the cost of second price auctions in a real time bidding environment - Hernández, Santiago (2020)
Real-time Bidding (RTB) es una forma de gestionar espacios publicitarios que permite subastar espacios individuales mediante subastas en tiempo real, que suelen ser con la modalidad de sobre cerrado con segundo precio, de forma programática en el acto y por lo tanto el precio final que deber´a pagar el oferente no es conocido al momento de ofertar. RTB permite hacer publicidad a medida; es decir que los anuncios se pueden servir a los consumidores de forma directa basado en sus características demográficas, psicográficas y comportamiento. Para optimizar campañas de marketing digital mostrando anuncios obtenidos mediante el mercado, el comprador debe poder valuar las oportunidades de mostrar anuncios y determinar si son rentables o no. Para esto es necesario una estimación del valor que aporta mostrar un anuncio y el costo de mostrar el mismo. En este trabajo se introducen y comparan métodos para estimar el costo de subastas de segundo precio desde el punto de vista del comprador. Estos métodos incluyen dos anteriormente publicados: 1. Una regresión lineal sobre el costo con un dataset de subastas ganadas. 2. Una regresión logística para estimar la probabilidad de ganar una subasta y luego aplicar métodos numéricos para estimar el costo aprovechando la relación entre ambos valores. Y métodos aquí introducidos: 3. Una regresión logística sobre la proporción entre el costo y la oferta. 4. Una regresión logística para estimar la probabilidad de ganar una subasta y luego aplicar métodos analíticos para estimar el costo análogamente al método 2. Los experimentos realizados muestran que el método introducido de utilizar una regresión logística sobre la proporción entre el costo y la oferta obtiene mejores resultados que el resto.